Être visible sur internet, et en particulier sur les moteurs de recherche comme Google est un enjeu majeur pour les entreprises. Le SEO (Search Engine Optimization) et le SEA (Search Engine Advertising) sont tous deux des leviers pour atteindre cet objectif.
Mais comment choisir entre les deux ? D’ailleurs, faut-il choisir ? Quelles sont leurs spécificités, leurs avantages et leurs limites ? Je démystifie le SEO et le SEA en expliquant leurs différences fondamentales mais aussi la manière dont ils peuvent être utilisés dans une stratégie hybride.
SEO et SEA : définition
Dans un premier temps, il est important de définir le SEO et le SEA pour comprendre comment ils agissent sur la visibilité de votre site web.
Définir le SEO
Le référencement naturel ou référencement organique est aussi appelé SEO. On évoque aussi souvent le SEO Google, puisque celui-ci est le moteur de recherche dominant.
C’est l’ensemble des méthodes qui permettent aux moteurs de recherche de comprendre votre site. Grâce à ces optimisations, votre contenu peut être mieux classé dans les résultats organiques des pages de résultats des moteurs de recherche, appelées SERP (Search Engine Results Pages). Les SERP affichent à la fois des résultats payants (publicités, issues du SEA) et des résultats organiques.
La visibilité dans les résultats organiques repose uniquement sur la qualité du SEO. Ce travail d’optimisation est un investissement à long terme, car il prend un peu de temps avant de produire des résultats concrets.
Définir le SEA
Le SEA, aussi appelé référencement payant, est une stratégie qui consiste à acheter des espaces publicitaires dans les SERP.
Il fonctionne selon un système d’enchères. Vous choisissez des mots-clés pour lesquels vous souhaitez apparaître. Soit vous payez quand l’internaute clique sur votre annonce (coût par clic ou CPC), soit vous payez un montant fixe chaque fois que votre annonce est affichée 1 000 fois (coût pour mille impressions ou CPM). Plus l’enchère est compétitive, plus votre annonce a de chances d’apparaître en haut de la SERP.
L’avantage du SEA est qu’il offre une visibilité immédiate dans les moteurs de recherche. Il permet de générer du trafic rapidement ou de lancer un nouveau produit.
Les points communs entre le SEO et le SEA
Ils font tous deux partie des outils SEM (Search Engine Marketing), c’est-à-dire des techniques dont l’objectif est d’augmenter la visibilité de votre site sur les moteurs de recherche.
Par ailleurs, le choix des mots-clés pertinents est essentiel : pour le SEO, ils permettent de savoir quels contenus créer ou optimiser ; pour le SEA, il s’agit d’investir un budget sur les requêtes les plus pertinentes.
Entrons dans les détails.
Comprendre le référencement naturel SEO
Quelles sont les étapes du référencement naturel SEO ?
L’optimisation on-site
L’optimisation on-site est également appelée on-page SEO.
L’optimisation on-site se concentre sur les éléments visibles de chaque page de votre site. L’objectif est de les rendre plus compréhensibles et pertinentes, en travaillant notamment sur les éléments suivants :
- Optimisation du contenu avec des textes clairs, pertinents et bien structurés.
- Optimisation des balises HTML Title, Meta description et Hn.
- Création d’URL claires, courtes et explicites.
- Description des images avec la balise “alt”.
- Création de liens internes entre les pages du site pour faciliter la navigation et la distribution du “jus de lien” (maillage interne).
- Responsive design.
💡Ne le confondez pas avec le SEO technique. Celui-ci se focalise sur les éléments invisibles de toute l’infrastructure de votre site, qui permettent aux moteurs de recherche de l’explorer, de l’indexer et de le comprendre efficacement.
Le SEO éditorial
Le SEO éditorial ou SEO rédactionnel se concentre quant à lui sur l’optimisation du contenu. Concrètement, il s’agit de produire du contenu de haute qualité, pertinent et optimisé pour les mots-clés recherchés par votre audience.
En d’autres termes, ne produisez pas du contenu sur tout et n’importe quoi. Trois étapes :
- Définissez la cible de votre site web, c’est-à-dire votre clientèle idéale, intéressée par vos produits ou services.
- Choisissez soigneusement les mots-clés pertinents pour votre secteur d’activité. C’est une étape essentielle, qui nécessite une expertise fine.
- Produisez du contenu qualitatif, bien rédigé, bien structuré et varié.
💡Mon conseil : créez des cocons sémantiques autour d’une thématique. Par exemple, votre produit est étroitement associé à l’écosystème Google ? Créez un cocon sur Gmail, un autre sur Google Meet, un troisième sur Google Agenda.
L’optimisation off-site
Appelé aussi SEO off-page, le SEO off-site se concentre sur la visibilité de votre site à l’extérieur. Votre site est-il reconnu comme une référence et mentionné ailleurs ?
Le SEO off-site est essentiellement basé sur le netlinking et sur la promotion de votre site via d’autres médias, comme les forums ou les réseaux sociaux. Le netlinking consiste à obtenir des liens externes depuis d’autres sites web, appelés backlinks, qui pointent vers votre site. Ces liens agissent comme des “votes” de confiance pour votre contenu. Plus vous avez de backlinks de qualité, plus votre site est considéré comme pertinent et crédible par les moteurs de recherche.
Quels sont les avantages du référencement naturel SEO ?
Ils sont nombreux et solides :
- Le SEO améliore la visibilité de votre site en le positionnant favorablement dans les résultats des moteurs de recherche.
- Il génère un trafic qualifié, en attirant des visiteurs réellement intéressés par vos produits ou services.
- Le SEO renforce la crédibilité de votre site auprès des utilisateurs et clients potentiels, en le rendant plus fiable aux yeux des moteurs de recherche.
- Avec un excellent ROI (Return On Investment), le SEO est l’une des stratégies marketing les plus rentables à long terme.
- Le SEO offre une pérennité à votre visibilité en ligne, car ses effets durent longtemps une fois bien mis en place.
L’avantage majeur du SEO est qu’il permet d’obtenir une visibilité durable et à moindre coût. Notez que je parle bien de “moindre coût” et non de gratuité, ce qui sera explicité plus loin.
Quelles sont les limites du SEO ?
Il y en a trois principales :
- Le temps nécessaire pour obtenir des résultats. Cela dit, je ne valide pas la moyenne de 8 à 12 mois fréquemment évoquée. Chez Nexoka, nous pouvons obtenir des résultats intéressants dès 4 mois. Loin des fausses promesses, ce sont des résultats tangibles et mesurables que nous observons chez 100% de nos clients.
- La concurrence pour se démarquer et se positionner en haut des résultats de recherche est rude, surtout dans des secteurs très compétitifs. Il est donc essentiel de créer du contenu de haute qualité.
- La dépendance aux moteurs de recherche comme Google, dont les algorithmes évoluent constamment. Je vous recommande de diversifier vos sources de trafic en combinant d’autres stratégies, telles que le marketing de contenu, l’emailing, les réseaux sociaux, et le SEA, que nous allons à présent détailler.
Comprendre le SEA
Il s’agit de diffuser des publicités, de manière différente selon les plateformes.
La publicité sur Google Ads
Selon le rapport de Statcounter en 2023, 91,37% des recherches sur Internet sont faites avec Google. Autant dire qu’une campagne Google Ads constitue une belle opportunité de toucher sa cible.
On distingue deux types de campagnes Google Ads :
- Campagnes Search (Réseau de recherche) : ce sont des annonces textuelles qui apparaissent sur la SERP en fonction des mots-clés saisis par l’internaute. Lorsque vous enchérissez sur un mot-clé spécifique, votre annonce s’affiche lorsqu’un utilisateur effectue une recherche contenant ce mot-clé ou une requête pertinente.
Exemple : vous avez enchéri sur le mot-clé “lasagnes végétariennes”, votre annonce peut apparaître pour un internaute qui a recherché “recette de lasagnes végétariennes” ou des variantes proches. - Campagnes Display (Réseau Display de Google) : le Réseau Display de Google (RDG) regroupe des millions de sites web, applications, et vidéos partenaires de Google. Les annonces peuvent être des bannières, des vidéos ou même interactives. Elles ne s’affichent pas dans la SERP, mais sur des sites et des applications tiers. À vous de définir des critères pour contrôler où et quand vos annonces sont diffusées.
Les campagnes Search fonctionnent principalement sur un modèle de coût par clic (CPC). Elles ont tendance à avoir un CPC plus élevé que les campagnes Display, car elles ciblent des utilisateurs qui expriment une intention claire. Ces dernières fonctionnent selon le modèle de CPC ou de CPM, selon votre choix.
La publicité sur Facebook et Instagram
Instagram et Facebook partagent le même système publicitaire via le Meta Ads Manager :
- Un modèle d’enchères, dans lequel vous définissez un budget et enchérissez sur des objectifs spécifiques (CPC ou CPM).
- Plusieurs types et formats : image, vidéo, carrousel, story… Les publicités ressemblent aux publications classiques mais intègrent toujours la mention « sponsorisé ». Elles proposent plus de fonctionnalités que les publications classiques, comme des CTA, des liens.
- Un ciblage démographique, géographique, basé sur les intérêts ou encore sur le comportement.
Spécificités de Facebook
Facebook bénéficie d’une base d’utilisateurs plus large et souvent plus diversifiée, avec une représentation importante des utilisateurs adultes et seniors.
Facebook propose des emplacements spécifiques pour les annonces, tels que Messenger, Marketplace, et les groupes. Il permet également l’interaction avec des sondages, des publicités “Instant Experience” et dans Messenger. Les formats peuvent être plus longs pour les textes et vidéos, ce qui est idéal pour promouvoir des produits complexes ou des services B2B.
Spécificités d’Instagram
Les annonces doivent être visuellement attractives pour capter l’attention dans un flux essentiellement visuel. Les publicités dans les stories sont très populaires et permettent d’intégrer des éléments interactifs comme des sondages ou des stickers.
Instagram a intégré des fonctionnalités comme Instagram Shopping et les tags produits, pour que les utilisateurs achètent directement depuis une annonce ou une publication organique.
💡Mon conseil : testez sans cesse les différents types de publicités et de formats. Ne supposez pas que telle annonce fonctionne ou non auprès de votre cible : soyez-en sûr.
La publicité sur LinkedIn
C’est le réseau social idéal pour cibler une audience B2B. Les publicités coûtent cher, mais le retour sur investissement (ROI) est généralement supérieur en B2B. En effet, LinkedIn Ads se démarque par des options de ciblage nombreuses et précises, comme le genre, l’âge, le lieu géographique, le métier, l’expérience professionnelle, le secteur d’activité, les études…
LinkedIn propose plusieurs formats publicitaires dont :
- Annonces sponsorisées dans le fil d’actualité (images, vidéos ou carrousels),
- Messages sponsorisés dans la messagerie privée,
- Annonces textuelles affichées sur la barre latérale…
- Post sponsorisé sur le compte personnel d’un collaborateur (depuis juin 2023)
- Post sponsorisé sur un compte personnel extérieur à votre entreprise, par exemple un influenceur BtoB qui promeut votre marque (depuis juin 2024).
Vous pouvez choisir parmi plusieurs objectifs de campagne, comme la notoriété de marque, le nombre de leads générés, le trafic vers un site, le taux de conversions.
Les avantages du SEA
Tout d’abord, l’efficacité du SEA, si la stratégie est bien appliquée (j’insiste bien, car une stratégie mal élaborée peut faire perdre de l’argent), n’est plus à démontrer. 3 personnes sur 4 qui cliquent sur une publicité confirment qu’elles sont satisfaites et que la publicité les aide à obtenir les informations recherchées (Clutch, 2029). En effet,
Ensuite, la rapidité des résultats. En effet, votre entreprise peut gagner en visibilité en seulement quelques jours après le lancement de la campagne.
De plus, le SEA offre une grande flexibilité dans la gestion des budgets publicitaires. Vous pouvez ajuster votre investissement en fonction des périodes de forte demande, ou même réduire le budget durant des périodes plus calmes.
Enfin, le SEA excelle dans le ciblage de l’audience que vous souhaitez atteindre (selon leur emplacement géographique, leur langue, leur âge, leurs intérêts, leurs comportements en ligne…). En effet, vous ciblez des internautes qui sont déjà à la recherche d’une solution, qui peut être votre produit ou votre service.
Les coûts du SEA : à quoi s’attendre ?
Les coûts se divisent en quatre postes principaux :
- Frais de lancement : ils regroupent tous les coûts nécessaires pour mettre en place une campagne SEA, comme la création ou l’optimisation de landing pages spécifiques, le paramétrage des comptes publicitaires, la création d’une stratégie SEA. Si vous partez de zéro, ces frais peuvent représenter un investissement significatif, tant en termes de coûts directs qu’en temps passé en interne.
- Frais de diffusion : c’est la plus grosse partie du budget SEA, lié au modèle d’enchères utilisé (CPC ou CPM).
- Frais de gestion : ils correspondent au suivi régulier et à l’optimisation continue de vos campagnes SEA, avec la mise à jour des annonces, l’ajustement des enchères, et l’analyse des performances. Un suivi rigoureux est indispensable pour adapter les stratégies en fonction des données collectées. Vous aurez besoin d’outils tiers comme Semrush, Ahrefs, ou des extensions avancées de Google Analytics.
- Frais de création de contenu : production des visuels publicitaires, textes d’annonces, bannières ou vidéos nécessaires à la diffusion des campagnes. Pour des campagnes Display ou YouTube en particulier, le contenu visuel et vidéo implique souvent de faire appel à des spécialistes.
SEO vs SEA : quelles différences de stratégie ?
Certains cas d’usage sont plus indiqués pour une stratégie que pour une autre
Le temps nécessaire pour obtenir des résultats
Les résultats SEA sont immédiats, alors que les résultats SEO se voient sur le long terme.
Par exemple, en lançant une campagne sur Google Ads, vous aurez le jour même des visites sur votre site. Vous pourrez ensuite calculer votre ROI pour savoir si la campagne est rentable.
💡Mon conseil : même pour du SEA, pensez long terme. En effet, une campagne a besoin de temps avant d’être totalement optimisée, à mesure que vous faites de l’AB Testing et de la collecte de données. Comptez en moyenne 3 mois de testing.
La pérennité des résultats
Dans la continuité du facteur temps, examinons la pérennité des résultats.
Une campagne SEA offre des performances éphémères. Dès qu’elle n’est plus activée, vous constaterez inévitablement une baisse des leads, du trafic ou des conversions, selon les objectifs que vous aviez définis.
Le SEO offre quant à lui de très bonnes performances à long terme, puisque c’est son principe même de fonctionnement. Ainsi, une bonne position dans la SERP peut durer dans le temps, à condition de continuer à optimiser son contenu et d’en produire de nouveaux.
💡Mon conseil : surveillez attentivement la concurrence et les mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche, qui peuvent affecter la position d’un site.
Les coûts et budgets à prévoir
Vous en aurez besoin en SEO et en SEA. Ce ne seront simplement pas les mêmes montants ni les mêmes postes de dépense.
Je ne détaillerai pas ici les coûts du SEA, que j’ai développés plus haut. En revanche, il est temps de s’attaquer à un mythe tenace, selon lequel le SEO serait totalement gratuit. En réalité :
- Si vous n’êtes pas expert SEO, vous aurez certainement besoin d’investir au minimum dans un audit SEO pour savoir comment optimiser vos efforts.
- Le SEO implique un travail régulier pour produire du contenu. Soit vous vous en chargez, ce qui vous coûte du temps ; soit vous le déléguez, ce qui vous coûte de l’argent.
Dans tous les cas, un investissement minimum pour commencer est indispensable.
Quand privilégier le SEO ?
Je vois quatre cas pour lesquels le SEO est adapté :
- Vous êtes prêt à investir sur le long terme, puisque le SEO prend du temps pour fournir les premiers résultats.
- Vous voulez construire une présence forte et pérenne.
- Vous voulez toucher une large audience en optimisant un site pour un vaste éventail de mots-clés, y compris ceux à longue traîne, ce qui peut attirer un public plus diversifié.
- Vous voulez renforcer d’autres canaux de marketing numérique. Par exemple, un contenu bien optimisé peut générer du trafic organique qui peut ensuite être converti par des campagnes d’email marketing.
Quand privilégier le SEA ?
J’en vois également quatre pour privilégier le SEA :
- Booster une campagne saisonnière où une visibilité rapide et temporaire est nécessaire, comme lors des promotions de Noël ou des soldes d’été.
- Obtenir des résultats quasi immédiats. Dès que la campagne est activée, elle peut générer du trafic et des conversions. C’est l’opportunité d’A/B tester vos landing pages et améliorer leur taux de conversion.
- Lancer un produit.
- Toucher une audience ciblée.
Cela dit, le choix n’est pas toujours une nécessité. Vous pouvez tout à fait tirer le meilleur des deux stratégies en les combinant, puisque SEA et SEO ne sont pas opposés, mais complémentaires.
La combinaison de SEO et de SEA
Elle vous permet de bénéficier à la fois de résultats instantanés et de performances durables.
Les bénéfices d’une stratégie combinée
Tout d’abord, le SEA peut améliorer indirectement le SEO. En effet, les moteurs de recherche n’améliorent pas directement le classement organique à cause de la publicité, mais la meilleure notoriété acquise grâce aux publicités peut conduire à une augmentation des recherches de votre entreprise et à l’acquisition de nouveaux backlinks naturels. Ainsi, plus votre site gagne en visibilité grâce au SEA, plus il peut attirer l’attention des internautes et potentiellement améliorer son référencement organique à long terme.
Ensuite, les données collectées grâce au SEA sont très utiles pour le SEO, car elles permettent de savoir quels mots-clés convertissent bien. Ainsi, vous êtes en mesure de vous positionner sur de nouveaux mots-clés parfaitement adaptés.
La réciproque est vraie : l’analyse des données SEO peut révéler des opportunités pour des campagnes SEA.
Exemple : si certaines pages attirent beaucoup de trafic de manière organique, elles présentent un intérêt pour les utilisateurs et constituent des sujets à exploiter dans les campagnes SEA.
Enfin, en combinant vos efforts, une stratégie hybride permet d’optimiser votre budget marketing.
Comment intégrer efficacement le SEO et le SEA dans une stratégie globale ?
Gardez à l’esprit que ce ne sont pas les mêmes utilisateurs qui cliquent sur les publicités et les résultats organiques. Voici mes conseils :
- Utilisez les mêmes mots-clés pour le SEA et le SEO afin de coordonner votre stratégie coordonnée.
- Évaluez les performances de vos mots-clés chaque fois que vous combinez SEO et SEA sur un mot-clé
- Utilisez le SEA en renfort sur les objectifs difficiles à atteindre avec le SEO, comme des mots-clés à fort volume de recherche sur lesquels vos concurrents sont déjà bien positionnés en SEO.
- Optimisez vos landing pages pour la conversion.
En somme, le SEO et le SEA sont deux stratégies certes différentes, mais toutefois complémentaires qui peuvent améliorer votre visibilité en ligne. Vous avez des questions ? Les équipes de Nexoka sont disponibles pour y répondre.
