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Comment débuter une campagne d’email marketing performante ?

Vous débutez dans l'email marketing ? Découvrez maintenant tous nos conseils et notre recette en 6 étapes pour construire une campagne efficace.

Marie

07/03/2023
L'email marketing, jamais passé de mode

Comment débuter une campagne d’email marketing performante ?

Vous souhaitez faire grandir votre entreprise et acquérir de nouveaux clients ? Pour cela vous envisagez de vous lancer dans les campagnes d’email marketing ?

Vous avez tout à fait raison !

L’ « email marketing », aussi appelé « marketing par courriel » consiste à envoyer par courrier électronique un contenu pertinent à une audience ciblée, à la différence du spam. Une campagne d’email marketing réussie consiste à envoyer le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment.

L’émergence des réseaux sociaux peuvent faire penser que l’emailing en général, ou l’email marketing en particulier,  est désormais passé de mode. Pourtant, c’est l’un des canaux les plus plébiscités par les entreprises pour augmenter leurs ventes, renforcer la relation clients et générer de nouveaux leads (clients). L’emailing est même devenu le canal de communication N°1 en matière de retour sur investissement. C’est donc un outil incontournable pour le développement de votre entreprise. Toutefois, créer une campagne d’emailing efficace ne s’improvise pas.

Pour vous aider à vous lancer, découvrez notre guide qui vous révèle toutes les techniques et nos conseils pour construire une campagne d’emailing performante et de qualité afin d’en tirer profit et générer de nouveaux clients. Comme toujours, nous partageons avec vous nos meilleures pratiques à mettre en œuvre, ce que nous faisons d’ailleurs nous-mêmes : autant vous faire profiter de notre expérience !

La première étape est de se demander quel est votre intérêt à vous lancer dans l’email marketing.

 Avant de commencer, nous allons vous présenter les bénéfices et l’intérêt d’une campagne d’email marketing.

Planifiez une consultation gratuite de 30 minutes avec l’un de nos experts. Nous étudions vos besoins pour définir les étapes de  création de votre site web et notre expert vous suggère une template concrète pour mettre en œuvre rapidement et facilement votre site web et apporter des résultats immédiats.

1. Pourquoi vous lancer dans une campagne d’email marketing ?

L’email reste le canal de communication le plus plébiscité

D’après Statista, en 2023 plus de 4 milliards de personnes dans le monde utilisent l’email, contre seulement 1 milliard pour Instagram. Les experts s’attendent à ce que ce nombre augmente jusqu’à 4,48 milliards d’ici 2024. Aucune plateforme ne se rapproche de la portée potentielle de l’email. Vous-même vérifiez sans doute votre boîte email plusieurs fois par jour et c’est le cas de la majorité des gens. Partant de ce constat simplement observable par n’importe qui dans la vie quotidienne, il ne reste qu’à en tirer les conclusions en marketing digital.

Une campagne d'email marketing réussie

Vous établissez une relation de confiance avec vos clients

On estime que 90% des personnes qui visitent votre site ne reviennent jamais. Ils ne sont parfois simplement pas prêts à acheter immédiatement vos produits, il faut leur laisser du temps. L’emailing est donc un outil puissant pour les inciter à revenir et donc instaurer une relation de confiance qui perdure dans le temps. Des études ont prouvé que les consommateurs en ligne ont tendance à faire leurs achats auprès de sites qu’ils connaissent déjà bien. L’emailing vous permet ainsi d’instaurer cette relation de confiance.

 

Un coût faible pour les meilleurs taux de conversion et retours sur investissement (ROI)

Le taux de conversion moyen de l’email marketing est supérieur et le retour sur investissement est le plus important. En 2021, le taux de conversion moyen des e-mails était de 1,33 %, selon Barilliance.
Quant au retour sur investissement moyen de l’email marketing, il était de 42 dollars pour chaque dollar dépensé en marketing par e-mail, selon DMA.

En d’autres termes, les campagnes d’email marketing sont bien plus rentables que les réseaux sociaux. Même en rémunérant des professionnels pour gérer votre campagne, ou en investissant dans des outils d’email marketing dont nous parlerons plus loin, le coût de l’opération reste relativement réduit en comparaison des ventes qu’elle peut générer par la suite.

 

Convertir le prospect

Un processus facile à analyser

Plus vous analysez votre campagne d’email marketing, plus vous serez en mesure de l’améliorer et d’optimiser ses performances. Il existe des logiciels d’envoi d’emailing, certains gratuits, d’autres payants. Ces outils, que nous pouvons raisonnablement considérer comme nécessaires et dont nous expliquerons les caractéristiques plus bas, permettent de connaître les retours de vos envois : taux d’ouverture, taux de clic sur les différents liens, désinscription, taux de réactivité… autant d’informations aisément accessibles et qui vous serviront pour mieux connaître vos clients.

Maintenant que vous savez pour quelles raisons objectives les campagnes d’emailing font partie intégrante de votre stratégie de vente, nous allons vous guider pour chacune des étapes à mettre en œuvre.

2. Comment créer une campagne d’email marketing efficace : notre guide en 6 étapes

01.

Établissez une liste de contacts de qualité

02.

Gérez vos contacts

03.

Définissez vos objectifs de performance

04.

Concevez votre contenu

05.

Soignez la landing page

06.

Diffusez votre campagne

Étape 1 : établissez une liste de contacts de qualité

L’email marketing n’est en aucun cas du spamming. Votre action repose sur une base simple mais essentielle, le consentement du client à recevoir vos emails. Un contact de qualité est avant tout un contact consentant !
Disons-le clairement : vous n’avez aucun intérêt à envoyer des emails sans l’accord de vos destinataires :

  • cela agace les internautes, nuit à votre réputation et peut conduire à vous blacklister
  • d’un point de vue légal, cela va à l’encontre des règles de l’opt-in et opt-out : l’opt-in consiste à obtenir l’accord explicite du destinataire de la publicité préalablement à son envoi ; inversement, la pratique de l’opt-out autorise l’envoi de contenus à visée prospective sans le consentement préalable du destinataire, considéré comme acquis par défaut (ce que nous vous déconseillons). En Europe, ce principe a été renforcé par le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), un texte européen qui encadre l’usage des données personnelles, dont les modalités sont précisées en France par la CNIL.

    La conversion

    Nous misons donc sur une stratégie gagnant-gagnant où vous adressez un contenu de qualité à un prospect satisfait de vous lire. Comment donc obtenir l’aval du prospect ?

    • à l’aide d’un formulaire d’enregistrement sur votre site internet : pour augmenter la taille de votre liste de contacts, demandez aux internautes de s’y inscrire. Vous pouvez utiliser des outils comme Sumo ou Hellobar pour créer vos formulaires d’enregistrement. Le formulaire sera installé, par exemple, sur votre page d’accueil, à l’intérieur de vos articles de blog, ou encore dans une fenêtre pop-up d’intention de sortie.
    • à l’aide des données des comptes clients
    • en promouvant votre newsletter sur les réseaux sociaux
    • en demandant directement à vos contacts établis s’ils veulent un accès personnalisé aux produits ou services que vous vendez
    • en utilisant sur votre site internet un « Lead Magnet » ou « aimant à clients » : c’est un cadeau gratuit et utile  que vous offrez aux visiteurs en échange de leur adresse email. Ces Lead Magnets sont souvent des documents numériques à télécharger (un ebook, un PDF, un fichier audio…) mais également des services (consultation gratuite, webinaire gratuit, coupon de réduction…).

    Ne vous inquiétez pas si votre liste de contacts est réduite au début, il faut bien commencer par quelque chose et vos futurs clients seront plus nombreux à l’avenir !

     

    Quelle que soit la taille de cette liste, il va falloir l’optimiser et la diviser en différents groupes.

    Étape 2 : récoltez des informations pour gérer les contacts et créer des groupes de profils

    Le bon contenu pour la bonne personne : parlons à présent de votre public cible, ou « buyer persona », qui est un concept clé pour faire de l’email marketing. Votre message sera différent pour un profil A ou pour un profil B, vous allez classer vos cibles en différents profils, ce qui s’appelle la segmentation.

    Gérer une liste de contacts dans une campagne d'email marketing

    Par exemple, si vous vendez des articles de sport, vous ne proposerez pas les mêmes produits à un homme de 25 ans féru d’expériences extrêmes qu’à une femme de 60 ans qui pratique le yoga.

    Une étude approfondie de votre cible est donc nécessaire pour créer un contenu, un message, qui correspondra à chacun. Quels sont les besoins de votre cible ? Quels sont ses centres d’intérêt ? Est-elle cliente chez vous depuis longtemps ? Autant d’informations utiles pour savoir à qui vous avez affaire.

    Voici quelques critères qui peuvent vous aider à démarrer la segmentation. Ils sont bien entendu donnés à titre indicatif, à vous de voir ce qui vous sera utile selon votre secteur d’activité :

    • géographiques : pays, régions…
    • démographiques : sexe, âge, composition du foyer…
    • socio-économiques : revenus, profession…
    • style de vie : sédentaire, nomade…
    • normes et valeurs
    • comportement d’achat : type de produits, quantité, période d’achat…
    • nouveaux abonnés : envoyez un email de bienvenue à tout nouvel abonné
    • intérêts : personnel, professionnel…
    • fidélité : récompensez vos abonnés les plus fidèles avec une offre spéciale
    • inactifs : relancez  ceux qui n’ont pas ouvert vos emails depuis plus de 2 ou 3 mois
    • abandon de panier : relancez ceux qui ont rempli leur panier sans le valider

    Votre processus de segmentation s’effectuera grâce à des données que vous avez pu collecter de différentes manières :

    • grâce à votre site internet et aux données de navigation récoltées : cela vous en apprend beaucoup sur votre lead. Vous saurez quels produits ou catégories de produits il a regardé, les pages qui l’ont intéressé… C’est à cela que servent les fameux cookies que l’internaute est prié d’accepter lorsqu’il accède à un site ;
    • grâce à une enquête menée auprès de votre cible. Nous n’entrerons pas ici dans le détail, mais veillez à ce que les questions soient précises et peu nombreuses afin de ne pas décourager votre lead. 

    Votre cible est définie et segmentée, il vous faut à présent définir vos objectifs de performance : que souhaitez-vous atteindre ?

      Étape 3 : définissez clairement les objectifs de performance de votre campagne d’email marketing

      Différencions la finalité et l’objectif : la finalité de la campagne d’email marketing est de développer votre chiffre d’affaires. Quel enjeu, et même quelle pression sur vos épaules ! Abordons cela autrement : plutôt que de penser à la finalité, pensez aux objectifs : ils seront plus précis et surtout mesurables.

      Il est inutile d’avoir trop d’objectifs à la fois : nous vous conseillons de n’en définir qu’un. Une campagne emailing, un objectif. En effet, votre destinataire doit comprendre ce que vous attendez de lui. Si les objectifs sont multiples, il sera perdu et n’aura pas envie de lire votre e-mail ni d’agir.

      Quel est l’objectif principal que vous souhaitez atteindre avec cet e-mail ?

      Voici quelques exemples d’objectifs :

      • générer du trafic sur votre site internet
      • augmenter le taux d’ouverture de vos e-mails
      • augmenter le nombre de clics sur votre bouton CTA (nous en parlons quelques lignes plus loin)
      • recueillir les retours des clients.

       

      Votre stratégie est désormais claire, vous allez vous atteler à la conception du contenu de votre email.

      Étape 4 : concevez votre contenu avec soin, sur le fond et sur la forme

      Dans une campagne d’email marketing, rien n’est laissé au hasard et chaque détail, même le plus infime, a son importance ! Nous allons passer en revue chacun des points cruciaux pour concevoir un email efficace.

      • Votre nom d’expéditeur : évitez les noms génériques creux et vides de sens (exemple : « Contact » au profit d’une identité immédiatement perceptible (exemple : « L’équipe Nexoka »).
      • L’objet de l’email : c’est certainement le premier élément que verra l’internaute et qui retiendra son attention. Nous allons à présent vous donner des astuces pour que vous ayez toutes les cartes en main au moment de rédiger ces quelques mots si importants lors de la conception d’une campagne d’email marketing.

        💡 Notre conseil

        • L’objet doit être clair et précis afin que l’internaute comprenne immédiatement votre intention. 
        • Il doit pouvoir être lu sur un smartphone et donc ne pas être trop long (ne pas dépasser 77 caractères pour Gmail, 60 caractères pour Outlook par exemple). 
        • Il doit être cohérent avec le contenu de l’email : si vous annoncez des soldes à -50% dans l’objet pour appâter votre prospect, mais que le corps de l’email évoque en réalité 30% de rabais, vous perdez un client.
        • Pour que les fournisseurs d’accès ne considèrent pas votre email comme un spam, évitez d’écrire en majuscules. Ce n’est pas une règle absolue en soi, mais l’usage nous a montré que les objets entièrement rédigés en majuscules étaient bien plus souvent identifiés comme des spams.
        • Choisissez vos mots avec soin pour la même raison que précédemment : “cadeau”, “spécialement pour vous”, “promotion”, “gratuit”, “urgent”, “casino”, chaud” sont associés à des spams par les FAI et deviennent donc des mots à éviter.
        • La première ligne de votre email, aussi appelée « pre header » ou « en-tête » : ce texte court (en moyenne 35 mots) est le second élément que l’internaute verra, et qui lui donnera envie de poursuivre sa lecture. Ces quelques mots sont donc d’une grande importance car ils complètent l’objet. Très souvent, cette première ligne est le fameux « Si vous ne visualisez pas cet email correctement… » à éviter à tout prix !
        • Le ton utilisé : adressez-vous à une seule personne, sur un ton conversationnel, comme si votre message était adressé à un ami. Naturellement, vous aurez tendance à penser aux nombreuses personnes de votre liste de contacts et à employer un « vous » collectif qui représente l’ensemble de ces personnes. Procédez autrement, utilisez le « vous » de politesse en imaginant un unique destinataire.
        • Un contenu cohérent et bien rédigé : ni trop long, ni trop court, qui complète l’objet et l’en-tête de l’email. Ne perdez pas votre lecteur, ne lui mentez pas, conservez votre fil conducteur d’un bout à l’autre de votre message ! Bien entendu, soyez attentifs à la syntaxe et plus généralement à la qualité de la langue utilisée.
        • Un Call To Action (CTA) bien pensé : c’est le bouton qui appelle le client à l’action, tel que « J’achète maintenant », « J’ajoute au panier » ou comme sur l’image ci-dessous, « Découvrez la méthode Nexoka ». Ce bouton permet au client de concrétiser la promesse que vous lui avez faite dans l’objet de l’email. Évitez les formules stéréotypées telles que « En savoir plus » ou encore « Cliquez ici » qui sont imprécises et peu attractives.
        Un bon CTA pour convertir
        • Le footer ou pied de page : c’est la dernière partie de votre email. C’est dans cette partie que vous devez indiquer les informations qui permettront à vos destinataires de vous contacter (site internet, réseaux sociaux, adresse postale, téléphone…), de visualiser la mention des droits d’auteur (par exemple, “© 2023 Nexoka, All rights reserved”) mais aussi un lien de désinscription ou opt-out. Ce point peut sembler étrange, mais gardez toujours à l’esprit que votre relation avec les clients se fonde sur le consentement. Celui-ci doit donc avoir la possibilité de se désabonner facilement. Autrement dit, non seulement le lien de désinscription existe, mais il est également rédigé dans une taille de caractères suffisamment grande pour que l’internaute n’ait pas à le chercher. Il conservera ainsi une image positive de votre marque même s’il se désabonne.
        • Un design attractif : ajoutez des (jolies) photos, veillez à l’harmonie entre votre message et le gabarit ou template de l’email. En 2018, Leanplum a mené une étude qui met en évidence l’augmentation du taux d’ouverture des emails qui contiennent des emojis. N’en abusez pas non plus 😉
        • Un format lisible sur tous les supports, dont le mobile : votre email doit être lu aussi facilement sur un écran d’ordinateur que sur un smartphone, c’est ce qu’on appelle le « responsive design ». Selon une étude menée par Litmus, 43% des emails seront ouverts et lus sur mobile, tandis que l’étude de Campaign Monitor indique qu’un email qui ne s’affiche pas correctement sur mobile sera supprimé dans les 3 secondes. 
        • Le moment de l’envoi : la période de l’année, tout comme le créneau horaire retenu, sont des critères importants. Ici, nous n’avons pas de réponse standardisée à vous apporter et votre choix dépendra de votre secteur d’activité et de vos cibles. Il ressort des best practices que nous avons pu étudier que l’envoi tôt en matinée (7h-9h) est à privilégier, alors que les week-ends sont plutôt à éviter. Ceci dit, chaque secteur est différent. Notre conseil : testez, expérimentez, vous trouverez le moment optimal.

         

        Vous êtes presque arrivé au bout de cette campagne d’email marketing, il vous reste à soigner votre landing page.

        Étape 5 : ne négligez pas la landing page

        Une landing page, encore appelée « page de destination », est une page isolée d’un site internet sur laquelle l’internaute arrive après avoir cliqué sur un lien (le bouton d’appel à l’action) qui figure dans votre email.

        Contrairement au reste du site, la landing page conduit l’internaute à exécuter une seule action.  Elle répond à un script de vente précis, construit pour convaincre l’internaute et le guider vers l’action souhaitée. Elle regroupe  l’ensemble des informations qui le convainquent de passer à l’action, par exemple s’inscrire à un événement, télécharger un document, acheter un produit,  demander un devis… 

        Elle est conçue, d’un point de vue graphique, en cohérence avec votre email. Pensez au SEO pour qu’elle soit bien référencée par Google.

        Plus qu’un point à passer en revue, le choix de vos outils digitaux, et votre campagne est fin prête !

        Étape 6 : choisissez le bon outil pour diffuser vos campagnes d’email marketing

        Nous en parlions plus haut, il existe actuellement des outils pour gérer vos campagnes d’email marketing. Il est inconcevable de s’occuper de la diffusion manuellement,  ce qui vous ferait perdre trop de temps, augmenterait le risque d’erreur et vous priverait de statistiques précieuses.

        Voici quelques-unes des fonctionnalités essentielles que proposent ces outils d’email marketing :

        • Éditeur de newsletter responsive design
        • Bibliothèque de templates
        • Gestion de contacts, segmentation des contacts
        • Formulaires de collecte d’adresses email à intégrer à votre site
        • Automatisation et programmation de l’envoi des emails
        • Statistiques de votre campagne en temps réel
        • Emails transactionnels (confirmation de création de compte, de confirmation de commande, réinitialisation de mot de passe…)
        • A/B Testing (envoyer deux variantes d’un même email à deux groupes de destinataires pour évaluer la variante qui enregistre la meilleure performance en matière d’engagement ou de ventes. Vous pouvez ensuite envoyer la variante la plus performante au reste de votre liste)

          L'email marketing, jamais passé de mode

          En version gratuite, Sendinblue et Mailjet sont des outils reconnus pour l’email marketing, qui proposent des offres payantes si vous souhaitez des fonctionnalités plus avancées. En version payante, Mailchimp et Hubspot sont largement utilisés. Il existe également des outils élaborés en open source comme Mautic, que nous utilisons chez Nexoka.

          L’avantage des solutions payantes est d’éviter de multiplier les outils : avec un outil gratuit, certaines fonctionnalités manqueront et vous serez peut-être contraint de vous tourner vers des galeries de templates (email on acid, 99designs…), des outils de suivi de la délivrabilité (Mail Tester…) ou encore des outils de design et de coding (Webresizer, Litmus Scope…).

          Vous êtes arrivé au bout de votre campagne d’email marketing, félicitations ! L’ultime étape consiste à l’analyser, à faire un retour sur votre stratégie.

          3. Mesurez les résultats de votre campagne d’email marketing

          Rapport de performance

          Il est indispensable d’analyser chacune de vos campagnes d’email marketing pour améliorer votre manière de les concevoir et de les rendre plus efficaces par la suite. Pour cela, vous devez déterminer les indicateurs de performance, ou KPI (Key Performance Indicators) qui permettent de mesurer si votre objectif initial est atteint.

          Voici les principaux indicateurs à suivre dans une campagne d’email marketing :

          • Le taux de délivrabilité des emails est calculé en divisant le nombre d’emails délivrés par le nombre d’emails envoyés. Il permet de mesurer la qualité de votre liste de contacts.
          • Le taux d’ouverture des emails est calculé en divisant le nombre d’emails ouverts par le nombre d’emails délivrés. Si votre taux d’ouverture est faible, cela signifie que vos contacts n’ont pas vu l’intérêt de l’objet de votre email. 
          • Le taux de clic est calculé en divisant le nombre de clics par le nombre d’emails délivrés.
          • Le taux de réactivité est un indicateur particulièrement pertinent puisqu’il permet de mesurer concrètement l’intérêt de votre campagne et la pertinence de votre message. Il s’obtient en divisant le nombre de clics par le nombre d’emails ouverts.
          • Le taux de désabonnement est le nombre de désabonnements divisé par le nombre de mails envoyés. Il est normal que certains internautes se désabonnent, mais un taux de désabonnement trop élevé (que nous évaluons à 1%) signifie que vous perdez des clients.

           

          Les chiffres sont importants mais ne doivent pas devenir une obsession. Par ailleurs, chaque indicateur ne doit pas être considéré seul, mais dans une globalité. Définissez des marges de progression plutôt que de vous focaliser sur des chiffres insuffisants à votre goût.

          Pour conclure

          Si l’importance et le succès de l’emailing ne sont plus à prouver, le challenge pour les entrepreneurs est de se démarquer parmi cette masse d’emails pour se rendre visible et percutant aux yeux de sa cible.
          Nous avions pour objectif avec cet article de poser avec vous les bases d’une campagne d’email marketing réussie et espérons que nos informations puissent vous être utiles.

          Rassurez-vous vous n’êtes pas seul à vous lancer dans la conquête du digital. Nos équipes sont là pour vous accompagner et vous guider dans la création de votre site web. Pour en savoir plus, commencez par réserver votre consultation gratuite de 30 minutes avec l’un de nos experts. Nous sommes là pour vous aider !

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